De 6 overtuigingsprincipes van Robert Cialdini

In deze blog ga ik jou aan de hand van een aantal voorbeelden de overtuigingsprincipes van Cialdini uitleggen. In 2016 voegde Robert Cialdini een zevende principe toe namelijk; Unity. Oftwel: eenheid! Deze zal natuurlijk ook worden behandeld.

Wie was Cialdini?

Robert B. Cialdini geboren op 27 april 1945 is oud-hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona Stat University en de Stanford University. Cialdini is op het gebied van overtuigen en beïnvloeden de meest geciteerde sociaal psycholoog ter wereld. Veel studenten gebruiken nog steeds zijn zeven principes als bron, daarmee is Cialdini et al, 1976 een van de meest gebruikte bronnen in Nederland. Deze principes heeft hij beschreven in zijn boek: ‘Influence: The Psychology of Persuasion’.

Cialdini besteed zijn hele werkzame leven al aan de vraag op welk moment iemand “ja” zegt op een verzoek. De rode draad van zijn theorie is feitelijk dat beïnvloeding van mensen geen geluk of magie is, maar psychologie. En zijn inzichten in de psychologie en marketing gaan je enorm helpen om je merk verder uit te bouwen.

De overtuigingsprincipes van de “Godfather of Influence” Cialdini zijn de sleutel tot succes is bijvoorbeeld de conversie optimalisatie van je website. Zijn principes van overtuiging spelen een belangrijke rol bij de motivatie van de bezoekers van je website, zorgen voor de juiste triggers of verminderen onzekerheid en hebben daarmee een flinke impact op het onbewuste gedrag van je bezoekers. Ik zet zijn principes hieronder op een rij voor je.

De zes principes van Cialdini

1.Wederkerigheid

Geef een kado en verwacht geen tegenprestatie! De ontvanger zal zich verplicht voelen iets terug te doen. Geef eigenlijk zoveel waarde weg dat het een beetje pijn doet.

Geef veel gratis en vooral relevante tips in je blogs, E-book of op sociale media. Tips die bij jouw nichemarkt passen. Zorg wel dat je de gegevens gaat verzamelen van de mensen die bijvoorbeeld je E-book downloaden.  Dan komen ze in je e-mail funnel en  zodra er voldoende vertrouwen is bij de doelgroep biedt dit mogelijkheid voor upselling. Zo creëer je een goede basis voor wederkerigheid.

Als jij namelijk iets voor een ander doet, dan zal diegene graag iets terug willen doen. Het is belangrijk om te onthouden dat het niet alleen gaat om wat je geeft, maar ook de manier waarop je dat doet. Is het persoonlijk en onverwacht? Zo geef je veel meer waarde aan dat wat je geeft.

2. Toewijding en consistentie

Zorg dat je toekomstige klanten in kleine stapjes meer vertrouwen in je krijgen. De meeste bezoekers van je website gaan pas na twee tot drie contactmomenten over tot koop. Dit is met name het geval bij bedrijven die diensten of services aanbieden. Een belangrijk onderdeel van vertrouwen is consistentie. Consistentie in bijvoorbeeld het opvolgen van een vraag, het nakomen van een afspraak of het versturen van extra informatie.

Als je hier consistent in bent groeit het vertrouwen bij je doelgroep. Je belooft iets en je komt je afspraken na. Je kunt op een moment ook een consistente houding terug verwachten van je doelgroep.

Als jij online iets beloofd en je doelgroep gelooft hierin dan zullen zij ook consistent worden in het nakomen van hun eigen toezeggingen. Consistentie kan ook ritme zijn. Jij belooft bijvoorbeeld dat je een speciale aanbieding gaat doen over drie dagen. Dan is het heel belangrijk dat die aanbieding er over drie dagen ook is.

Een andere manier om consistentie te krijgen is het werken met spaarkaarten en zo in te zetten op loyaliteitsprogramma’s.

3. Sociale bevestiging

De mens is van nature geneigd om het gedrag van anderen te volgen. Positieve testimonials op je website, op Google en op sociale media kunnen nog altijd zeer overtuigend zijn bij een toekomstige klant. Je laat simpelweg zien dat veel andere klanten jouw product, dienst of service al vertrouwen.

Zeker als die testimonials komen van ‘gewone mensen’. Dat roept herkenning op bij je potentiële klanten. Ze kijken bij het lezen van de social proof eigenlijk naar zichzelf. Het worden zo gelijkgestemden.

4. Sympathie

Laat je klanten hun ervaringen met jou delen.  Een Facebook like-box kan laten zien geven dat enkele van je vrienden jouw merk ook tof vinden.

Verder is bijvoorbeeld de “over ons” pagina op je website een belangrijke plek om sympathie te krijgen bij de bezoekers van je website. Vertel daar je persoonlijke verhaal. Dat maakt je authentiek. En zorgt al dat bezoekers enige sympathie voor je krijgen.

We zeggen graag ‘ja’ tegen mensen die we sympathiek vinden. Dat principe werkt goed bij bekenden, maar natuurlijk ook bij vreemden. Wat zorgt ervoor dat we elkaar aardig vinden?

In het kader van sympathie kan storytelling ook veel doen. Ondernemers die op hun over ons-pagina gebruik durven te maken van een sterk persoonlijk achtergrondverhaal worden over het algemeen als sympathieker ervaren. Dit verhaal moet dan wel een associatie hebben met de dienst of het ontstaan van het concept.  

Tip: Lees ook een de blog Personal Branding voor meer tips om jouw persoonlijke verhaal te schrijven.

5. Autoriteit

De mensheid is nog steeds gevoelig voor autoriteit. We geven graag credits aan een autoriteit. Als iemand ergens expert is en dat blijkt uit alles, wekt dat veel vertrouwen. Dat principe zorgt ervoor dat je als autoriteit veel volgers kunt krijgen.

‘Wij van Wc-Eend adviseren Wc-Eend.’ Wat een slagzin! Maar wel uit 1989. Tegenwoordig vertrouwt nog maar 14% van de mensen in de geloofwaardigheid van een advertentie, maar 70% van de consumenten vertrouwen de mening van een ander. 

Autoriteit kun je tegenwoordig op heel veel manieren laten zien. Op veel websites word je bijvoorbeeld overspoeld met sliders vol met verschillende logo’s. Airbnb maakt ook gebruik van dit principe.  Om een beter onderscheid te maken tussen gewone verhuurders en top verhuurders heeft Airbnb tegenwoordig de categorie ‘Super Verhuurder’.

Product websites zoals kieskeurig draaien grotendeels op de reviews van de gebruikers. Dus je medegebruikers fungeren als autoriteit op het moment dat jij een beslissing wilt nemen over de aanschaf van een bepaald product. Laat anderen dus maar als autoriteit optreden voor jouw merk.

6. Schaarsheid

Op=op, vol=vol, alleen vandaag geldig, nog maar twee plaatsen beschikbaar. Dingen lijken meer waarde te hebben als ze moeilijker te krijgen zijn. In de marketing wordt op talloze manieren gebruik gemaakt van het fenomeen schaarste.

Zo worden van sommige boeken hele dure limited editions gedrukt. In de kledingindustrie is het ook nogal gebruikelijk om limited editions te ontwerpen voor speciale gelegenheden zoals het met gala. Zie hieronder een foto van Lady Gaga tijdens het Met Gala van 2021. Klik hier voor een video van de red carpet arrivals.

Voor fans van bepaalde schoenen- of kledingmerken zijn limited editions namelijk dé manier om iets bijzonders in handen te krijgen. Iets wat niemand anders heeft, het gevoel van schaarste speelt dus een grote rol in de psychologie van de klant.

Klanten hebben het gevoel dat ze anders iets missen of dat het product snel uitverkocht is. Er wordt in dit geval ook vaak benadrukt dat je een uniek product gaat mislopen als je niet meteen koopt. Dit noemt men ook wel het FOMO-principe. FOMO staat voor Fear Of Missing Out.

Booking.com gebruikt het principe van schaarste natuurlijk ook ruimschoots op haar website. “Laatste kans! Nog maar 1 kamer zoals deze over op onze site” of “3 anderen hebben deze accommodatie in de afgelopen 10 minuten bekeken voor uw data.”  Iedereen vindt het irritant, maar oh wat werkt dit principe goed.Je kunt het principe van schaarste ook gebruiken als je iemand eenmaal als klant hebt door het doen van een aanbieding die bijvoorbeeld alleen vandaag geldig is voor de klant. Het woord “nieuw” verkoopt tegenwoordig niet echt meer. Maar wel bijvoorbeeld: “Dit is wat je net hebt gemist.”

Het zevende principe van Cialdini: Eenheid.

Hoe meer jij met de klanten overeenkomt, hoe sneller zij vertrouwen krijgen in jouw merk. Leg de focus op het wij-gevoel en laat de doelgroep zien dat jullie een gedeelde identiteit bezitten. Dat kan op veel verschillende manieren. Hoe sterker de identiteit, hoe groter het effect. Probeer je potentiële klanten eens als familie te behandelen, want veel mensen vertrouwen familie het meeste. Maar het ook kleiner qua identiteit. Verkoop jij als man een dienst aan andere mannen? Focus dan op het gedeelde geslacht. Dit geldt ook voor vrouwen. Fietsen jullie op dezelfde fietsen en hebben jullie hetzelfde probleem met de fiets, benoem het! Des te meer je doelgroep het gevoel heeft dat jullie niet verschillen, hoe sneller de doelgroep vertrouwen in jou krijgt.

Nog een voorbeeld dan en dan is het jouw beurt 

In de afbeelding hieronder zie je een deel van de website van bol.com. In deze afbeelding zijn er meerdere principes van Cialdini toegepast. De bovenste rij met producten maakt gebruik van sociale bevestiging. Veel consumenten hebben een keuze gemaakt uit deze product en dat geeft mij ook het gevoel om toch goed te kijken of ik ook iets  nodig heb uit deze  rij. 

De dagdeal maakt gebruik van een aftel-knop, geweldig bedacht. Elke dag een nieuwe deal, en de klok geeft aan hoelang deze deal geldig is. Dit is het principe van urgentie opwekken:  als ik niet binnen 14 uur de keuze maak om het product aan te schaffen tegen de verlaagde prijs, loop ik mijn kans mis. Vanaf dan is het product op deze website alleen nog maar voor een hogere prijs te koop. Dit creëert het gevoel van urgentie bij een consument, en dit kan de bereidheid tot aankoop vergroten. Let ook eens op de knop: er staat niet ‘ga verder’, maar ‘naar de actie’. Dit subtiele detail geeft ook weer aan dat de actie van korte duur is, en zorgt voor extra onderbewuste druk op de consument om snel een keuze te maken. Zonder het direct door te hebben wordt het koopgedrag van een klant hierdoor beïnvloed.

 

Download de Cialdini Checklist

Download hieronder een brainstorm template met de zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Met deze template kan jij eenvoudig en snel  in kaart brengen hoe jij nu gebruik maakt van de verschillende principes, maar ook hoe toekomst eruit ziet en wat er verbeterd kan worden.